理论研究 | “一村一品”再造乡村——关于文旅融合助推乡村振兴的思考

目前，乡村振兴正在改变休闲农业与乡村旅游的版图，旅游行业布局正从以大城市为中心的圆点扩散式布局向围绕中小城市群的片区式布局转变。随着近年来基础设施的升级，传统的旅游消费半径、信息渠道皆与过去变化明显。传统的景点旅游已经受到新型度假旅游需求的强烈冲击，乡村振兴下的乡村旅游正乘着文旅融合发展的大趋势成为新的风口。

精准扶贫是乡村振兴必须面对的一件事情。笔者自2017年参与重庆市文化遗产研究院相关文化扶贫的项目以来，深入重庆市深度贫困乡（镇），亲历了精准扶贫为贫困乡村带来的翻天覆地的变化，看到了文旅融合助推乡村振兴的美好前景。本文以笔者在酉阳土家族苗族自治县车田乡工作实践中遇到的问题进行分析，进而提出一些文旅融合助推乡村振兴的建议。

文旅融合助推乡村振兴的意义

推动乡村振兴的动力源泉

重庆乡村地区地域类型多样，文旅资源丰富，集中了众多的各级文物保护单位、非物质文化遗产项目，还拥有一大批传统村落，涌现出众多热门乡村旅游目的地，推动着乡村旅游快速发展。因此，乡村成为深入推进文旅融合的前沿阵地，文旅融合也成为实现乡村振兴的重要方式和有效路径，对当地农业增产、农民增收产生积极推动作用。

有利于联动二、三产业，延长产业链

文旅产业具有门槛低、扶贫精度高、扶贫效果好等优势，能够有效融入精准扶贫战略。文旅不断融合，催生出创意农业新模式，有利于联动二、三产业，延长产业链，能够加强对村民“扶技”“扶智”和“扶志”，实现农民富口袋和富脑袋。

有利于推动乡村供给侧结构性改革

重庆市将文旅产业作为优先鼓励，支持发展的先导产业进行定位和发展，逐渐将广大乡村地区从“砍树经济”转为“看树经济”，激活了各乡村经济发展潜能，实现了从“旧动能”向“新动能”的产业升级。

贫困乡（镇）文旅融合的瓶颈及对策

基础设施

车田乡是重庆市十八个深度贫困乡（镇）之一，距离酉阳县城约75公里，距离重庆市区约430公里。在2018年之前，车田乡路、水、电、讯、房等基础设施建设相对落后，交通不便，人居环境条件不好，成为文旅融合发展的硬伤。随着泔（溪）车（田）二级公路改造强力推进，“四好公路”全面建设，集镇饮水工程管道铺设、饮水池建设，辖区电网升级，“互联网小镇”建设的有序进行，基础设施条件得到改善，为深度贫困乡（镇）文旅融合发展打下良好的基础。

产业问题

车田乡地处渝东北武陵山区腹地，属于喀斯特地貌区，自然条件十分不利于传统农业的发展，再加上长期以来粮食种植已经满足不了当代农村人口的经济需求，导致车田乡大部分青壮年开始进城务工，乡村大片田地荒废，非外出务工人口的经济收入开始出现降低。2018年以来，车田乡在重庆市文化和旅游发展委员会的大力支持下，启动桐麻台、文家院子、苗营、猫头坝四个扶贫样板工程建设，打造游客接待中心，并稳步推进“森林人家”和“桃源人家”等民宿项目建设，超过140户村民进入该项目，加强了旅游接待能力，改善了乡村面貌以及旅游目的地环境，进一步推动车田乡供给侧结构性改革。

文化挖掘

车田乡人口结构以土家族为主，具有相当的少数民族文化特点，但因其发展理念、经济基础、人才支撑、技术条件等方面滞后于城市，导致大量丰富的文物、民俗、建筑、美食、非物质文化遗产等乡村文化资源未能充分转化为旅游产品，缺乏相关专业人才和专业机构的介入，没有力量进行系统深入的文化资源梳理，导致文化资源搁置闲散。从2017年底开始，按照系统挖掘车田乡历史文化内涵、营造文化扶贫氛围、助力脱贫攻坚工作的目标，重庆市文化遗产研究院首先是对车田乡物质文化遗产进行调查，摸清车田乡物质文化遗产家底，形成《重庆市酉阳土家族苗族自治县车田乡物质文化遗产资源调查报告》；二是开展考古工作，组织考古队伍对车田乡重要的文物资源——何土司城遗址进行调查勘探和试掘，厘清现存遗迹的保存和分布状况，对遗址的文化面貌有了明确的认识，形成了《酉阳土家族苗族自治县何土司城遗址考古调查勘探工作报告》，对深化该遗址保护展示方案奠定基础；三是推进价值研究，对车田乡土司文化价值、历史沿革和非物质文化遗产进行专题研究，形成《酉阳土家族苗族自治县车田土司历史与非物质文化遗产调查与研究》，并启动编写《酉阳车田文化遗产》（暂定名）书稿；四是编制保护方案，在前期工作基础上对何土司遗址开展了文物本体保护、遗址展示利用及景观布置、遗址旅游基础设施配套等近、中、远三期保护展示设计方案，完成近期展示利用方案和文物本体保护设计施工方案，并组织实施单位进场；五是组织公众考古宣传活动,定期持续深入到乡村中小学，开展文化遗产系列知识讲座进校园、文化遗产图片展览、古代拓片工艺互动、走进考古工地现场等活动；通过“国际古迹遗址日”、重庆市文化遗产宣传月，扩大宣传力度，邀请新闻媒体报道，营造脱贫攻坚良好的氛围。

▲土司城遗址何土司城遗址（局部）

▲何土司城遗址考古工地

文旅融合建议下的“一村一品”模式

确定主题再造乡村

车田乡是典型的“沉睡”乡村，面临最大的问题是考虑如何深层次地融合文化和旅游产业，而非简单堆砌、表面整合、机械叠加。乡村文旅融合缺少媒介，二者整合最大、最佳的连接点还未找准，因此定位清晰构建主题系统是重中之重。定位的出发点是取舍资源，聚焦特色。车田乡物质文化丰富，拥有保存较好，规模较大的明清土司山寨遗址、独具特色的土家族建筑遗产、闻名酉州的天龙禅寺、景色怡人的古道桥梁、神秘的熬硝洞穴遗址、壮丽秀美的自然风光以及刺绣、Liawa山洞、摆手舞、诗歌、山歌等众多土家族苗族非物质文化遗产，能够集中优势资源，打造鲜明特色土家村落，树立“一村一品”的核心价值，并依此精心设计产品系统与经典项目，例如设计以何土司城考古遗址为中心，串联乡域文化资源的特色历史文化旅游路线，再建怀旧场景；通过环境、口感、器皿、仪式来打造土家族特色餐饮文化，创造乡愁场景；利用桐麻台、文家院子、苗营、猫头坝土家族建筑打造特色民宿，创造休闲场景；解决游客在乡村能看到什么，玩到什么，吃到什么，体验到什么和学到什么的问题，创建乡村文旅融合的独特IP，给游客创造一个与众不同的乡村“梦境”。

▲车田乡天龙寺遗址

打造节庆带动村民

活化乡村文旅资源，带动乡村文旅产业融合发展，实现乡村振兴的根本价值是要回归到人的关怀上来。文旅产业是发展文旅融合经济的乡村生存的基础，只有把资产经营起来，把村民组织起来，让村民经营文化，让游客参与到文化中去才是乡村文旅融合可持续发展的根本路径。节庆是乡村文旅聚集人气、拉动消费的重要抓手，也是弘扬乡村文化、树立乡村品牌的有效方式。车田乡具有专属、独特的土家族土司文化属性，结合物质文化遗产和非物质文化遗产的优势，打造一款“土司文化”节庆，整合文物、餐饮、住宿以其他非物质文化遗产项目等多样化文化产品，能够丰富文旅活动体验性、本土化。在此基础上，活化车田乡历史典故，活用调查清楚的文脉资源，结合保护升级的何土司城遗址再造历史场景，打造特色实景演出，分配故事角色，使村民既是表演者，也是经营者，激活吃、住、行、游、购、娱一条产业链，最大限度调动车田乡人力资源的积极性和创造性。

文创思维讲好故事

在文化创意的视角下，乡村文旅融合发展的核心能力是传播价值观，即所谓讲好故事。好的文旅产品的终极目标不是畅销，而是“IP化”，用文创思维讲好故事重点是内容为王。在产品的故事、用户的故事、创始人的故事、投资人的故事、IP人物的故事、员工的故事、地域文化的故事和行业的故事等八种模式下，结合车田乡的实际，讲好地域文化的故事无疑是更为理智的选择。塑造车田乡村个性，给文旅产品增加社交价值的同时，还要注重借产品的外延能力做好本地宣传。因此，宣传平台的选择至关重要。预计2020年短视频行业市场规模将超300亿元，短视频平台将开放大量商机，尤其是在今年疫情期间，短视频平台凸显了存在的重要价值。可见短视频经济时代已经到来，短视频+文旅营销也必将为文旅融合发展的腾飞做出巨大贡献。因此，建议开启车田乡村文旅短视频宣传，对于提升乡村形象，增进文旅体验，是在新形势下满足广大群众对文旅美好期待的创新路径。